Resenha do livro de Pamela N. Danziger “Shopping, why we love it and how retailers can create the ultimate customer experience?”, Editora Kaplan, 2007.
Fazer compras: por que nós amanos fazer isto?
Com o aumento do número de concorrentes, os produtos oferecidos pelas lojas já não fazem mais o diferencial na conquista pelo consumidor. Hoje, o ato de comprar está ligado à experiência de compra: há uma ênfase no que se vive e se sente dentro da loja, indo pessoas às compras cada vez menos por necessidade e cada vez mais por desejo. O que se vende perde a importância, preocupando-se agora com o intangível (como se vende).
Assim, Pamela Danziger discorre sobre os fatores que afetam a decisão de compra, características de lojas que conseguiram se transformar em “experiência de compra” (Shop that Pop!) e sobre princípios importantes para as lojas alcançarem as preferências dos consumidores. Uma vez que a experiência na loja tenha sido positiva, ganhando a preferência do consumidor, a loja beneficia-se pelas possibilidades altas de que esse consumidor retorne a loja, passe mais tempo dentro dela (provavelmente gastando mais) e faça propaganda gratuita boca-a-boca (marketing-viral).
Quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra, desenvolve-se a “Teoria Quântica da compra”, entendendo-se que a propensão à compra está relacionada a quatro valores essenciais: Necessidade, Disponibilidade, Características do produto e à Emoção, sendo esta última a de maior peso e que maximiza e influencia os outros três fatores.
Já na criação de uma experiência especial de compra, algumas qualidades são compartilhadas pelas lojas, como o poder de envolvimento e interação com o consumidor, capacidade de despertar curiosidade sobre a loja, possuir ambiente que seja contagiante e também oferecer preços coerentes com o valor que é entregue ao cliente.
Uma grande lição é enxergar que a palavra chave para os lojistas é Transformação: manter-se atento às constantes mudanças das necessidades e desejos dos consumidores. As decisões devem ser sempre tomadas de acordo com que é melhor para o consumidor, objetivando-se experiência superior, tornando-a única, memorável e dinâmica. Amar fazer compras é a amar a experiência de compra.
quarta-feira, 17 de outubro de 2007
Caiu na rede é peixe
Comentário sobre a reportagem de Tatiana Alcalde e Christye Cantero, publicada na revista Consumidor Moderno de Agosto/2007.
As mudanças que atingiram toda a estratégia de marketing para produtos no mundo inteiro já chegaram ao Brasil e a Tool Box foi uma das empresas pioneiras a estruturar este processo por aqui. Se antes havia pouca variedade de marcas, menos canais de distribuição e um consumidor pouco exigente, o que se vê hoje e o exato contrário. São inúmeras marcas e produtos disputando a compra de um consumidor muito exigente em diferentes pontos-de-venda de diversos formatos. Tornou-se essencial usar o ponto-de-venda para traçar a estratégia do produto, visto que eles se modernizaram passando a serem capazes de seduzir o consumidor, deixá-lo mais disposto a receber as informações dentro da loja.
Para chegar a decisões melhores, a Kimberly Clark Brasil realizou uma pesquisa que traçou os novos comportamentos de compra dos seus consumidores. Descobriu-se que as mulheres estão indo muito mais ao ponto-de-venda. Chegam a comparecer 11 vezes por mês a lojas pequenas, 3 vezes a perfumarias e farmácias, duas a supermercados e uma vez a hipermercados. Os principais fatores que influenciam isso são a conveniência e o bom atendimento. Já a decisão de compra em si é determinada pela atratividade e pelo aspecto emocional, como promoções que geram compras por impulso.
O investimento de PDV pela Kimberly Clark cresce cada vez mais por maio da expansão do conceito de gerenciamento por categoria e visibilidade dos produtos. Segundo o diretor de Trade Marketing da empresa, Douglas Oliveira, “O ponto-de-venda combina a necessidade do consumidor com a solução, por isso o produto tem que se diferenciar bem por lá”.
A Johnsons & Johnsons também têm investido no ponto-de-venda. Para seus produtos para a face, decidiu treinar suas promotoras como demonstradoras para levar mais informação sobre os produtos, principalmente no canal farmacêutico, o mais desenvolvido na categoria.
O Boticário está desenvolvendo um novo conceito de loja para melhorar a experiência de compra, ou seja, torná-la um momento prazeroso e de valorização pessoal.
É o ponto-de-venda na mira das grandes empresas e ganhando a atenção dos gestores de marketing das maiores marcas. A Tool Box possui ferramentas que fazem a diferença na hora tomar suas decisões em Trade Marketing. Acesse nosso site em http://www.toolboxtm.com.br e consulte-nos!
As mudanças que atingiram toda a estratégia de marketing para produtos no mundo inteiro já chegaram ao Brasil e a Tool Box foi uma das empresas pioneiras a estruturar este processo por aqui. Se antes havia pouca variedade de marcas, menos canais de distribuição e um consumidor pouco exigente, o que se vê hoje e o exato contrário. São inúmeras marcas e produtos disputando a compra de um consumidor muito exigente em diferentes pontos-de-venda de diversos formatos. Tornou-se essencial usar o ponto-de-venda para traçar a estratégia do produto, visto que eles se modernizaram passando a serem capazes de seduzir o consumidor, deixá-lo mais disposto a receber as informações dentro da loja.
Para chegar a decisões melhores, a Kimberly Clark Brasil realizou uma pesquisa que traçou os novos comportamentos de compra dos seus consumidores. Descobriu-se que as mulheres estão indo muito mais ao ponto-de-venda. Chegam a comparecer 11 vezes por mês a lojas pequenas, 3 vezes a perfumarias e farmácias, duas a supermercados e uma vez a hipermercados. Os principais fatores que influenciam isso são a conveniência e o bom atendimento. Já a decisão de compra em si é determinada pela atratividade e pelo aspecto emocional, como promoções que geram compras por impulso.
O investimento de PDV pela Kimberly Clark cresce cada vez mais por maio da expansão do conceito de gerenciamento por categoria e visibilidade dos produtos. Segundo o diretor de Trade Marketing da empresa, Douglas Oliveira, “O ponto-de-venda combina a necessidade do consumidor com a solução, por isso o produto tem que se diferenciar bem por lá”.
A Johnsons & Johnsons também têm investido no ponto-de-venda. Para seus produtos para a face, decidiu treinar suas promotoras como demonstradoras para levar mais informação sobre os produtos, principalmente no canal farmacêutico, o mais desenvolvido na categoria.
O Boticário está desenvolvendo um novo conceito de loja para melhorar a experiência de compra, ou seja, torná-la um momento prazeroso e de valorização pessoal.
É o ponto-de-venda na mira das grandes empresas e ganhando a atenção dos gestores de marketing das maiores marcas. A Tool Box possui ferramentas que fazem a diferença na hora tomar suas decisões em Trade Marketing. Acesse nosso site em http://www.toolboxtm.com.br e consulte-nos!
terça-feira, 16 de outubro de 2007
Grupo Britânico WPP compra 51% da braasileira Plano Trio
Comentário sobre reportagem de Eliane Sobral e Tainã Bispo, publicada em 05/09/2007 no jornal Valor.
Depois de muita negociação, a maior empresa de Trade Marketing do país, a Plano.Trio, vendeu 51% de suas ações ao grupo Britânico WPP. Estavam no páreo para a compra, além do WPP, o YPY e a rede Draft FCB, pertencente ao americano Interpublic. Tal interesse pela compra se deve a multidisciplinaridade da empresa brasileira em várias áreas do Marketing, da promoção em ponto-de-venda até o gerenciamento de promotores.
A Plano.Trio atuará como um negócio autônomo dentro do WPP e se reportará diretamente à presidente da America Latina, Ann Newman. É a primeira vez que uma aquisição do WPP é feita diretamente, sem a intermediação de suas outras empresas. Aqui no Brasil o grupo britânico opera por meio da Ogilvy e das agências de publicidade Y&R, JWT e MatosGrey.
Com a compra, a WPP totaliza 20 aquisições de empresas este ano. O que tem movido as grandes empresas do ramo para a aquisição de subsidiárias é “a necessidade de compensar as receitas decadentes com a propaganda tradicional”.
Outro gigante americano, o Interpublic, comprou três empresas no mesmo período. “É preciso fortalecer todas as áreas para ocupar espaço nos anunciantes que já estão na casa e conquistar novos clientes (...). Neste mercado quem não ampliar o leque não sobreviverá”, diz o presidente do grupo Ogilvy na America Latina, Sérgio Amado.
Depois de muita negociação, a maior empresa de Trade Marketing do país, a Plano.Trio, vendeu 51% de suas ações ao grupo Britânico WPP. Estavam no páreo para a compra, além do WPP, o YPY e a rede Draft FCB, pertencente ao americano Interpublic. Tal interesse pela compra se deve a multidisciplinaridade da empresa brasileira em várias áreas do Marketing, da promoção em ponto-de-venda até o gerenciamento de promotores.
A Plano.Trio atuará como um negócio autônomo dentro do WPP e se reportará diretamente à presidente da America Latina, Ann Newman. É a primeira vez que uma aquisição do WPP é feita diretamente, sem a intermediação de suas outras empresas. Aqui no Brasil o grupo britânico opera por meio da Ogilvy e das agências de publicidade Y&R, JWT e MatosGrey.
Com a compra, a WPP totaliza 20 aquisições de empresas este ano. O que tem movido as grandes empresas do ramo para a aquisição de subsidiárias é “a necessidade de compensar as receitas decadentes com a propaganda tradicional”.
Outro gigante americano, o Interpublic, comprou três empresas no mesmo período. “É preciso fortalecer todas as áreas para ocupar espaço nos anunciantes que já estão na casa e conquistar novos clientes (...). Neste mercado quem não ampliar o leque não sobreviverá”, diz o presidente do grupo Ogilvy na America Latina, Sérgio Amado.
Atacado reage à venda direta da indústria ao "varejinho"
Comentário sobre reportagem de Daniele Madureira, publicada em 06/08/2007 no jornal Valor.
“Nenhuma empresa é capaz de atender o mercado brasileiro sozinha, sempre será preciso um intermediário. Por mais que as indústrias estejam fazendo experiências com a venda direta ao pequeno varejo, elas têm capacidade para isso”. A assertiva é de Geraldo Caixeta, presidente da Associação Brasileira Atacadista e Distribuidores (Abad). O empresário vem sentindo a pressão da indústria em chegar diretamente aos varejistas de pequeno porte, substituindo em parte o trabalho dos distribuidores por atacado. A indústria investe nestes pontos de venda especiais (“varejinho”), através de equipes próprias ou terceirizadas, deixando os distribuidores apenas com a tarefa de entregar os produtos.
Em contra-ataque, distribuidores e atacadistas prometem intensificar o relacionamento com os “varejinhos”, oferecendo desde pagamento de contas e recarga de celular na suas lojas até curso de gestão e cartão de crédito próprio (no caso da distribuidora Roldão). Toda a dedicação a esse tipo de PDV se deve ao crescimento de visitas. “Quase um terço (31%) das lojinhas recebe mais de 200 clientes por dia e 66% fazem compras semanais” segundo pesquisa realizada pela Latin Panel.
“Nenhuma empresa é capaz de atender o mercado brasileiro sozinha, sempre será preciso um intermediário. Por mais que as indústrias estejam fazendo experiências com a venda direta ao pequeno varejo, elas têm capacidade para isso”. A assertiva é de Geraldo Caixeta, presidente da Associação Brasileira Atacadista e Distribuidores (Abad). O empresário vem sentindo a pressão da indústria em chegar diretamente aos varejistas de pequeno porte, substituindo em parte o trabalho dos distribuidores por atacado. A indústria investe nestes pontos de venda especiais (“varejinho”), através de equipes próprias ou terceirizadas, deixando os distribuidores apenas com a tarefa de entregar os produtos.
Em contra-ataque, distribuidores e atacadistas prometem intensificar o relacionamento com os “varejinhos”, oferecendo desde pagamento de contas e recarga de celular na suas lojas até curso de gestão e cartão de crédito próprio (no caso da distribuidora Roldão). Toda a dedicação a esse tipo de PDV se deve ao crescimento de visitas. “Quase um terço (31%) das lojinhas recebe mais de 200 clientes por dia e 66% fazem compras semanais” segundo pesquisa realizada pela Latin Panel.
Wal-Mart continua forte, mas perde influência sobre o varejo
Por Gary McWilliams, The Wall Street Journal, publicado no caderno Empresas do jornal Valor de 03/10/2007.
A Era Wal-Mart marcou a cena do varejo americano por anos e anos. Liderada por Sam Walton, a rede combinava preços baixos e incansável expansão, influenciando seus clientes e fornecedores. Eles aperfeiçoaram o “value loop”: preços baixos geram altas saudáveis de vendas e lucros. Parte deste lucro é revertido em mais redução de preços, que por sua vez gera mais vendas. Quanto mais baixo o preço, maior a massa de consumidores que vai para o Wal-Mart.
Porém nos últimos anos o que se percebe é que o gigante está perdendo poder.
Os consumidores passaram a preferir a conveniência e a qualidade dos serviços dos concorrentes mais ágeis à guerra de preços da qual participa o Wal-Mart, mesmo porque a diferença de preço que é oferecida tem diminuído.
Por outro lado, marcas famosas que desde o início uniram-se à rede em sua ascensão, hoje firmam acordos com concorrentes. A Pepsi Co., por exemplo, não incluiu o Wal-Mart no lançamento de uma bebida energética da marca. A rede também têm sido menos responsável pela receita da Procter & Gamble no mundo – se em 2003 era 18%, hoje são 15%.
Sua adaptação em países diferentes também não têm tido tanto êxito quanto no passado. As operações na Alemanha e na Coréia do Sul cessaram no ano passado e no Japão também não parecem estar indo muito bem.
Sim, Wal-Mart continua sendo a maior rede de varejo do mundo. Vende quase três vezes mais que o Carrefour no mundo. Contudo, o valor de suas ações teve baixa de 8% nos últimos doze meses.
A Era Wal-Mart marcou a cena do varejo americano por anos e anos. Liderada por Sam Walton, a rede combinava preços baixos e incansável expansão, influenciando seus clientes e fornecedores. Eles aperfeiçoaram o “value loop”: preços baixos geram altas saudáveis de vendas e lucros. Parte deste lucro é revertido em mais redução de preços, que por sua vez gera mais vendas. Quanto mais baixo o preço, maior a massa de consumidores que vai para o Wal-Mart.
Porém nos últimos anos o que se percebe é que o gigante está perdendo poder.
Os consumidores passaram a preferir a conveniência e a qualidade dos serviços dos concorrentes mais ágeis à guerra de preços da qual participa o Wal-Mart, mesmo porque a diferença de preço que é oferecida tem diminuído.
Por outro lado, marcas famosas que desde o início uniram-se à rede em sua ascensão, hoje firmam acordos com concorrentes. A Pepsi Co., por exemplo, não incluiu o Wal-Mart no lançamento de uma bebida energética da marca. A rede também têm sido menos responsável pela receita da Procter & Gamble no mundo – se em 2003 era 18%, hoje são 15%.
Sua adaptação em países diferentes também não têm tido tanto êxito quanto no passado. As operações na Alemanha e na Coréia do Sul cessaram no ano passado e no Japão também não parecem estar indo muito bem.
Sim, Wal-Mart continua sendo a maior rede de varejo do mundo. Vende quase três vezes mais que o Carrefour no mundo. Contudo, o valor de suas ações teve baixa de 8% nos últimos doze meses.
Realidade virtual é ferramenta da Kimberly-Clark para testar produtos
Por Ellen Byron, The Wall Street Journal, de Appleton, EUA, publicado no caderno Empresas do jornal Valor de 03/10/2007.
A Kimberly–Clark desenvolveu um novo estúdio para monitorar consumidores nos “corredores virtuais” de lojas a fim de entender melhor como ele se comporta no “mundo real”. Auxiliado por um pesquisador o consumidor segura em uma barra (que simula seu carrinho de compras) enquanto observa uma tela à sua frente que se movimenta como de estivesse percorrendo o ponto-de-venda. Com esta tecnologia, a empresa pretende testar seus novos produtos nas gôndolas antecipadamente para poder negociar melhor com os varejistas, visto que o lançamento de novos produtos cresce constantemente – só no ano passado foram mais de 40.000 lançamentos.
Outra experiência uniu Procter & Gamble & Co., General Mills Inc., Miller Brewing Co. e varejistas como Kroger Co. e Wal-Mart. As empresas formaram um grupo que monitorou os movimentos dos consumidores dentro das lojas através de raios infravermelhos e observação humana. São exemplos de como, cada vez mais, os fabricantes optam por investir no mundo do ponto-de-venda.
A Kimberly–Clark desenvolveu um novo estúdio para monitorar consumidores nos “corredores virtuais” de lojas a fim de entender melhor como ele se comporta no “mundo real”. Auxiliado por um pesquisador o consumidor segura em uma barra (que simula seu carrinho de compras) enquanto observa uma tela à sua frente que se movimenta como de estivesse percorrendo o ponto-de-venda. Com esta tecnologia, a empresa pretende testar seus novos produtos nas gôndolas antecipadamente para poder negociar melhor com os varejistas, visto que o lançamento de novos produtos cresce constantemente – só no ano passado foram mais de 40.000 lançamentos.
Outra experiência uniu Procter & Gamble & Co., General Mills Inc., Miller Brewing Co. e varejistas como Kroger Co. e Wal-Mart. As empresas formaram um grupo que monitorou os movimentos dos consumidores dentro das lojas através de raios infravermelhos e observação humana. São exemplos de como, cada vez mais, os fabricantes optam por investir no mundo do ponto-de-venda.
Entendendo o Share of Voice
Resumo do artigo de Christopher Knight disponível no endereço: <http://emailuniverse.com/ezine-tips/?id=1138>
Share of Voice pode ser definido como a porcentagem total que uma empresa, produto ou marca possui de um mercado, segmento ou qualquer audiência de interesse.
De acordo com a ADVBL.com, a pesquisa de dados secundários de mercado é usada para mensurar investimentos em mídia e outros custos estimados para outras atividades de comunicação. Os dados devem ser recolhidos para todos os concorrentes de uma categoria (num período de tempo) de forma regular. “A porcentagem de cada concorrente do total agregado é seu Share of Voice.
Por que é importante conhecer seu SOV? Porque com a intensa e rápida disseminação de informações que ocorre atualmente, é um ponto positivo conhecer o nicho mercadológico onde sua empresa se situa. Essa demonstração realizara-se através do “Share of Voice”.
Para encontrar um tamanho ideal de Share of Voice, é necessário observar o tamanho dos concorrentes. Você deve levar em consideração como o mercado se desenvolve através de pesquisas divulgadas pelas grandes empresas e grandes veículos de pesquisa e divulgação. Através desta, pode-se entender o segmento comercial no qual se está inserido e os caminhos que a empresa deve trilhar para conquistá-lo.
Share of Voice pode ser definido como a porcentagem total que uma empresa, produto ou marca possui de um mercado, segmento ou qualquer audiência de interesse.
De acordo com a ADVBL.com, a pesquisa de dados secundários de mercado é usada para mensurar investimentos em mídia e outros custos estimados para outras atividades de comunicação. Os dados devem ser recolhidos para todos os concorrentes de uma categoria (num período de tempo) de forma regular. “A porcentagem de cada concorrente do total agregado é seu Share of Voice.
Por que é importante conhecer seu SOV? Porque com a intensa e rápida disseminação de informações que ocorre atualmente, é um ponto positivo conhecer o nicho mercadológico onde sua empresa se situa. Essa demonstração realizara-se através do “Share of Voice”.
Para encontrar um tamanho ideal de Share of Voice, é necessário observar o tamanho dos concorrentes. Você deve levar em consideração como o mercado se desenvolve através de pesquisas divulgadas pelas grandes empresas e grandes veículos de pesquisa e divulgação. Através desta, pode-se entender o segmento comercial no qual se está inserido e os caminhos que a empresa deve trilhar para conquistá-lo.
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