PIRAQUE DIMINUI O LUCRO PARA CRESCER EM SÃO PAULO

Comentário sobre reportagem de Daniele Madureira, publicada em 14/12/2007 no jornal Valor.

A Piraquê é uma empresa familiar cinqüentenária que fabrica biscoitos, massas e margarinas, sem qualquer pretensão de ser vendida para gigantes do setor. Seu mercado principal é o Rio de Janeiro, onde foi fundada pelo empresário Celso Colombo, mas também é líder do setor de massas no Espírito Santo.

O neto de Celso Colombo e diretor de marketing e expansão da Piraquê, Alexandre Colombo, comanda a entrada da empresa no maior mercado de biscoitos do Brasil (em tamanho e em valor): São Paulo. O mercado paulista é complexo e diferencia-se do fluminense e do Espírito Santo. O pequeno varejo é importante e cresce acompanhando a tendência Brasil, porém os proprietários dessas lojas não costumam comprar diretamente dos fabricantes, eles compram de atacadistas: os distribuidores.

A Piraquê nunca antes havia negociado com intermediários, ela vendia diretamente aos pequenos varejistas ou mesmo para pessoas físicas, por isso este é um desafio a ser vencido e esbarra em um dogma da empresa que aos poucos tem sido deixado de lado: a não concessão de descontos. Para que o produto chegue ao consumidor final com o preço correto e ajustado ao mix planejado, os preços para o distribuidor saem com desconto de 5% a 20%, algo impensável há tempo atrás.

Contudo, não é apenas no pequeno varejo que a Piraquê quer estar presente, ainda existem as grandes redes. Com elas a negociação é tradicionalmente mais delicada, pois elas sempre exigiram descontos mais altos enquanto Celso Colombo determinava que os descontos fossem iguais para todos os clientes. Dessa forma, os descontos às redes ficaram na mesma faixa oferecida ao pequeno varejo.

A gestão de preço de um produto, principalmente no momento de entrar e ganhar espaço em um mercado novo, deve ser cuidadosamente estruturada. Os descontos muitas vezes são precisos, mas podem depreciar o valor percebido no produto. Toda e qualquer oscilação de preço tem que se adaptar às aspirações do público que se deseja atingir. E ainda há a preocupação com o intermédio da entrega do produto ao consumidor: o desconto dado ao distribuidor ou à rede será repassado? Para se obter esta resposta o caminho é a análise de preço diretamente no ponto-de-venda: serviço disponibilizado pela ToolBox. Além de acompanhar o preço dos produtos concorrentes em cada categoria em mais de 11 mil lojas (Key-Acconts e pequeno varejo), também trabalhamos com o Share of Voice – Pesquisa Nacional de Tablóides, para gerar um painel de preços promocionais em encartes de ofertas distribuídos em todas as regiões do Brasil. Temos a solução para a análise de preço de produtos de qualquer categoria, veja em http://www.toolboxtm.com.br.

Voltando a Piraquê, com essa estratégia arriscada, vez que faturaram 20% mais nesse ano mas devem obter lucro 55% menor. A família Colombor aposta agora pretendendo ganhar mais tarde. Segundo Alexandre “Não dá para avançar sem ceder um pouco”, quem lida com o varejo compreende a veracidade da declaração.