ALTOS EXECUTIVOS DE GRANDES EMPRESAS USAM O PDV PARA TOMAR SUAS DECISÕES

A Hershey´s, líder do mercado de chocolate nos EUA, entrou no mercado brasileiro há 10 anos mas não conseguiu incomodar as líderes daqui. Sob o comando de Elizabeth Peart, presidente da empresa há 1 ano e meio, se inicia uma estratégia de reposicionamento: a Hershey’s quer aprofundar-se no mercado Premium.

A empresa investiu em lançamentos, buscando a partir de agora o mercado adulto - que representa 40% do consumo - e concorrendo com marcas importadas como as da Ferrero Rocher e Toblerone. Em vez de tamanho de mercado o objetivo é a rentabilidade.

Com este reposicionamento, ela pretende combater outro desafio no mercado do Brasil: a distribuição. Como seu portfólio era pequeno a Hershey´s estava presente apenas nos supermercados das grandes redes. Agora sua linha de produtos, adequadas a cada canal, está mais robusta, bem definida e com embalagens redesenhadas, o que facilitou a negociação com o pequeno varejo (ele representa 50% das vendas de chocolates no Brasil). Para esta guinada ser bem sucedida foi necessário que se olhasse mais atentamente para o ponto-de-venda, o local exato aonde o shopper decide a compra.

Já em outro setor, o presidente da Procter & Gamble Brasil há 1 ano e três meses é Tarek Farahat e por mais que não fale português, parece entender como poucos o consumidor brasileiro: “É um povo aberto a novos produtos, que adora experimentar e é muito limpo, uma combinação perfeita para uma empresa como a nossa”, disse o executivo. Sua maneira de comandar a multinacional é observar os compradores de seus produtos em seu habitat natural, ou seja, diretamente nas farmácias e supermercados. É assim que gera insights para administrar suas marcas no diversos mercados em que está presente no Brasil.

Com o conhecimento dos hábitos de compra do brasileiro, a P&G Brasil, uma das 12 maiores filiais da empresa no mundo, lançou as versões básicas de produtos como fraldas descartáveis e absorventes que foram exportadas para diversos países. Até 2010 as vendas em países emergentes devem chega a 30% das vendas no mundo.

A visita aos pontos-de-venda do produto é essencial para o entendimento do indivíduo que realmente efetua a compra. Assim, é o monitoramento das atividades da equipe que implementa as ações de merchandising planejadas, afim de corrigir as falhas e aplicar aperfeiçoamento) que trará os bons resultados esperados. O objetivo é fazer com que todo o trabalho envolvido na concepção de uma idéia não seja desperdiçado por erros de execução. É neste processo que a ToolBox é especialista. Conheça nossos serviços em http://www.toolboxtm.com.br.

Informações sobre a Hershey’s e P&G foram retiradas das reportagens de Daniele D’Ambrósio publicadas no jornal Valor: “Hershey’s diversifica para elevar rentabilidade” (26/11/2007) e “O egípcio que veio decifrar o consumidor” (22/10/2007).