Medindo o Impacto dos Eventos (Parte II)

Dan Green, integrado da Associação de Marketing da Divisão de Corrida da New Balanced em Boston, alerta que em Marketing de Eventos, é particularmente difícil avaliar o real impacto do que se está fazendo baseado em números. Muitos concordam que as vendas são a mais importante métrica de sucesso, mas acentuam que os eventos são investimentos de longo prazo e que nem sempre seus gastos são repostos com um dia de evento. Liz Van Voorhis, diretor sênior da Daymon Worldwide acredita que o “dia de vendas” é bom, mas crítico quando se refere a mostrar o verdadeiro retorno sobre o investimento. Usando as informações do ponto-de-venda para se manter informado sobre as 12 semanas após o Evento, a empresa observou que os mesmos têm trazido um retorno sobre o investimento de 20% a 30% para a companhia.

A PromoWorks encomendou um estudo de uma Rede de Conhecimento/PDI, baseado em três amostras de Eventos: de um novo produto, uma extensão de marca e uma marca já existente. O estudo mostrou que em média as vendas aumentam mais de 74% durante 20 semanas.
David Rich, vice-presidente sênior da George P. Johnson – Programa Mundial de Marketing de Experiência em Auburn Hills, acredita que a marcação de códigos de barras, RFID e mensagens de celular também podem ser usadas para fornecer aos consumidores um identificador único e acompanhar seu comportamento de compras. No entanto, as vendas não são a única coisa a ser medida nos eventos; impressões de mídia e o número de interações são ainda medidas populares, mas medidas qualitativas como compromisso e atitudes em relação à marca também têm se tornado importante.

Crescente Sofisticação
Martin da Pierce Promoções acredita que "Ser capaz de demonstrar alguma coisa em uma programação ao vivo é uma tática que está se tornando mais sofisticados a cada dia”. Uma área de crescimento é a utilização de profissionais especializados para realizar demonstrações: na turnê Gillette Fusion, os consumidores podem fazer depilação no evento ao invés de apenas ouvir sobre os benefícios do produto.

*Na turnê Gillette Fusion, os consumidores podem obter uma depilação no local para experimentar a navalha.

Daymon’s Van Voorhis acrescenta que na realidade, não se quer apenas criar uma experiência que dirija à consciência de marca, mas sim dar aos consumidores uma oportunidade para compra. “Se você está dando-lhes um cupom que está conduzindo a sua volta para o varejo, um caminho que pode fazê-los comprar imediatamente é este, uma vez que eles já experimentaram, o julgamento é realmente importante”.

Referências
Walkup, Erica. Measuring the Impact of Events. Shopper Marketing, v 22, n.8, p. 20, august 2009.